Gaya Pemasaran Jepang: MURAH, BERTEKNOLOGI TINGGI, DAN PUNYA RESALE VALUE

Gaya memasarkan ala Jepang sebenarnya sudah mengalami proses perubahan, sejalan dengan konsep kaizen mereka yang selalu melakukan perbaikan. Dulu mereka berfokus pada me-too product. Kini keunggulan mereka tidak hanya di teknologi, tetapi juga value terhadap konsumen. Tak heran, produk-produk mereka memiliki resale value yang tinggi.

Fokus perusahaan Jepang pada dekade tahun 1955 sampai 1965 adalah pengembangan produk yang dikendalikan oleh perkembangan teknologi. Perhatian utama perusahaan Jepang pada waktu itu terfokus pada ekspansi bagian R & D (riset dan pengembangan) untuk menyusul teknologi Barat yang pada waktu itu memimpin 5 sampai 8 tahun lebih maju. Banyak perusahaan Jepang pada waktu itu mengirimkan tim investigasi ke pasar Amerika dan Eropa dan melakukan duplikasi produk me-too. Mereka lakukan ini untuk memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia, dan sekaligus mencuri pangsa pasar negara Barat. Jika posisi pemimpin pasar telah diraih, maka perusahaan Jepang dapat memiliki keunggulan bersaing di pasar untuk beberapa tahun ke depan.

Selama periode tersebut, bidang pengembangan produk perusahaan Jepang hanya mengikuti langkah-langkah yang dilakukan negara-negara Barat. Bahkan, perusahaan Jepang saat itu tidak melakukan studi dan riset pengembangan produk khusus untuk pasar di Indonesia. Pada awal era ini, teori dan teknik marketing sebenarnya mulai diperkenalkan dan disosialisasikan pada perusahaan Jepang. Mereka mulai mempelajari dan mengadopsi teknik dan metode riset pemasaran, promosi penjualan, dan perencanaan produk. Namun, divisi pemasaran pada waktu itu masih menekankan pada aktivitas menjual (selling oriented). Pokoknya pemasar harus dapat menjual produk yang telah dikembangkan oleh bagian riset di laboratorium dan produksi di pabrik.

Pada perkembangan selanjutnya, perusahaan Jepang mulai memperkenalkan dan menerapkan metode baru dalam melakukan riset pasar. Mereka mulai melakukan perencanaan dan pengembangan produk, serta aktivitas promosi penjualan dengan benar. Banyak perusahaan Jepang melakukan modernisasi dan perbaikan secara internal (continuous process improvement), tapi sayangnya saat itu aspek distribusi belum disentuh secara optimal.

Dekade tahun 1965 sampai 1975 merupakan era “marketing gimmick”. Era pemasaran ini terjadi pada masa pertumbuhan ekonomi yang tinggi, dimana terjadi demam pembelian (buying fever). Di Indonesia, produksi Jepang mulai menjejali pasar. Di samping itu, terjadi perkembangan yang pesat di modern retail outlets, baik yang bersifat independent maupun chain stores. Belanja konsumen didorong dengan kegiatan periklanan dan sales promotion, serta visual merchandising. Produk yang dipromosikan bisa sangat populer dengan aktivitas TV commercial yang gencar. 

Dalam hal bersaing, pada periode ini perusahaan Jepang berusaha keras untuk menjadi cost leader. Mereka berfokus untuk menekan biaya tanpa mengurangi spesifikasi yang dibutuhkan konsumen.

Lewat era itu, perusahaan Jepang semakin memperbaiki gaya pemasaran mereka. Perusahaan Jepang saat ini sudah menerapkan total marketing system. Produk yang dihasilkan perusahaan Jepang yang berhasil di pasar tidak lagi ditentukan oleh ide para insinyur atau dengan melakukan me-too products, atau strategi periklanan yang menarik. Tapi, lebih ditentukan oleh penampilan produk, keunggulan nilai produk (functional value & emotional value) yang dimiliki, serta misi sosial (social mission) yang dijalankan perusahaan. 

Produk-produk perusahaan Jepang yang diciptakan saat ini didapat dengan terus menggali pengetahuan akan konsumen lewat consumer insight. Mereka kini memiliki keharusan untuk menciptakan produk yang benar-benar bermanfaat bagi masyarakat. Selain itu, produk tersebut harus diciptakan dengan dukungan penuh dari teknologi kreatif dan kompetensi perusahaan. Tidak hanya itu, produk yang diciptakan juga harus memiliki struktur biaya yang kompetitif, melalui tes konsumen pada setiap fase pengembangan produk, dan tentunya memiliki keunikan yang harus dikomunikasikan pada setiap tahap saluran distribusi.

Toyota Kijang adalah contohnya. Inovasi yang berkelanjutan merupakan pendorong utama Toyota Kijang menjadi market leader di pasar otomotif Indonesia. Inovasi ini tentunya ditunjang dengan desain dan teknologi. Di samping itu, dalam aktivitas promosi Kijang selalu konsisten memosisikan diri sebagai family car. Keunggulan lainnya adalah faktor distribusi dan service yang prima. Tidak kalah pentingnya adalah Toyota Kijang memiliki nilai jual kembali (resale value) yang tinggi. Seperti kita ketahui, banyak juga perusahaan otomotif Jepang lainnya yang sukses, seperti Honda, Yamaha, Suzuki, Daihatsu, yang memiliki kemiripan dengan Toyota. Maklum, mereka menjalankan gaya pemasaran yang mirip.
(Rudi Jusuf Setiono, trainer dan kontributor Majalah MARKETING)